จากการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์ หรือมีการใช้แบบสอบถามควบคู่ไปด้วย ขั้นตอนต่อไปก็คือการประมวลข้อมูลซึ่งจะขอแนะนำ 2 เครื่องมือได้แก่ Empathy Map และ Persona
Empathy Map
จากการสัมภาษณ์หรือสังเกต หลักๆ เราก็จะทราบสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายพูดและทำ เวลาสัมภาษณ์เราก็ควรที่จะถามไปถึงว่ากลุ่มเป้าหมายคิดหรือรู้สึกอย่างไรถึงพูดหรือทำเช่นนั้น แต่บางครั้งผู้สัมภาษณ์ก็อาจจะต้องประเมินและตีความเองจากการสัมภาษณ์และสังเกต
Says กลุ่มเป้าหมายพูดอะไร พูดเรื่องอะไรบ้าง เล่าเรื่องอะไรให้ใครฟังว่าอย่างไรบ้าง
Does อะไรคือพฤติกรรมที่กลุ่มเป้าหมายแสดงออกมา
Thinks กลุ่มเป้าหมายมีความคิดอย่างไร อะไรคือสิ่งที่เขาให้ความสำคัญ
Feels กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอย่างไร ความรู้สึก ความกลัว คุณค่าที่ให้ ความเชื่อหรือความต้องการลึก ๆ
Persona
Persona คือตัวแทนสมมติของกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการพัฒนานวัตกรรมให้ สร้างมาจากลักษณะร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่เราไปสัมภาษณ์มา Persona ช่วยให้ทีมนวัตกรรมเห็นภาพของกลุ่มเป้าหมายตรงกัน สำหรับนวัตกรรมแต่ละชิ้นจะมีมากกว่า 1 Persona เป้าหมายก็ได้ แต่ไม่ควรมีมากเกินไปเพราะว่าการทำนวัตกรรมที่ต้องโจทย์กลุ่มเป้าหมายหลายๆ กลุ่มพร้อมกัน หรือตอบโจทย์ทุกคน จะกลายเป็นไม่ตอบโจทย์ใครเลย
ข้อมูลที่ควรมีใน Persona
- ชื่อ รูป quote
- ข้อมูล demographic ที่เกี่ยวข้อง เช่น อายุ อาชีพ ที่อยู่
- พฤติกรรมที่เกี่ยวข้อง
- ความต้องการ
- วิธีแก้ปัญหาในปัจจุบัน และสิ่งที่ไม่ชอบ
ตัวอย่าง Persona
ระหว่างทางในการพัฒนานวัตกรรม เราก็จะรู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เราก็ควรอัพเดต Persona อยู่เสมอด้วย
ขั้นตอนต่อไปก็คือการตั้งโจทย์หรือตั้งเป้าหมายในการพัฒนานวัตกรรมด้วยเครื่องมือPoint of View และ How Might We
Point of View (POV)
รูปแบบ:
[User] needs to [user’s need] because [ surprising insight].
จุดสำคัญคือ surprising insight หรือข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ได้เป็นข้อมูลทั่วๆ ไปที่รู้กันอยู่แล้ว เช่น “A teenage girl needs more nutritious food because vitamins are vital to good health.” ไม่ใช่ POV ที่ดีนัก POV ที่ดีกว่าจะเป็น “A teenage girl with a bleak outlook needs to feel more socially accepted when eating healthy food, because in her neighbourhood a social risk ณ more dangerous than a health risk.”
ตัวอย่าง:
และ Job to Be Done (JTBD) ทั้งสองเครื่องมือมีความคล้าย แต่ว่า User Story จะเน้นไปที่ประเภทของกลุ่มเป้าหมายแต่ JBTD จะเน้นไปที่สถานการณ์และ motivation ซึ่งหลายๆ คนคิดว่า JBTD ดีกว่าในแง่ที่สามารถ document ในส่วน motivation ได้
User Story
รูปแบบ:
As a [type of user], I want to [some action], so that [outcome]
ตัวอย่าง:
As a potential customer, I want to read book reviews so that I can decide which one to buy.
JTBD
รูปแบบ:
When [situation] , I want to [motivation], so I can [expected outcome].
ตัวอย่าง:
When I view book on the website, I want to read book reviews so that I can decide if it is worth buying.
อ้างอิง